Voici un débat vieux comme Hérode, si l’on considère que déjà à l’époque des problèmes mixant commercialisation et communication existaient. C’est ce que depuis à peine plus de 100 ans on appelle le marketing. Cette fonction dans laquelle on investit en espérant en retirer quelque chose c’est ce qu’on appel le RSI (Retour Sur Investissement) à ne pas confondre avec le RSI qui est aussi une fonction dans laquelle on investit mais sans vraiment espérer en retirer quoi que ce soit.
Bref ! Une règle pas vraiment vérifiée, ni vraiment vérifiable, annonce qu’il est bien moins cher de fidéliser un client que d’acquérir ce dernier. 5 fois moins cher, 10 fois moins cher ou encore 100 fois moins cher ! Difficile et même impossible à dire, trop de facteurs rentrent en ligne de compte. Le calcul dépend non seulement du secteur, de l’entreprise et de ses investissements, du cycle de vie des produits et services mais aussi de sa philosophie et de sa culture. Un simple exemple: votre insertion publicitaire dans la Revue des Vins de France, l’Yonne Républicaine ou sur France Bleue vous la faite pour acquérir ou garder des clients ? Un peu les deux j’imagine et bien plutôt que de parler de « ou » nous allons parler de « et ». De campagnes ou d’actions favorisant à la fois l’acquisition et la fidélisation de clients.
Le RSI qui compte
Mais avant de parler de Retour Sur Investissement parlons déjà d’objectifs. Sans objectifs spécifiques, mesurables, acceptés, réalisables et positionnés dans le temps calculer un RSI devient un exercice qui relève du miracle. Définir des objectifs « objectifs » (tient, une répétition voulue) est d’ailleurs, pour tout type de projet, une des bases fondamentales. Savoir où on en est et où on souhaite arriver de manière précise que ce soit en termes commerciaux, de compétence des ressources humaines ou encore de communication, demande un travail essentiel plus ou moins complexe et chronophage. Il est, du coup, préférable de voir ce dernier comme un investissement qui vous fera gagner du temps et de l’argent plus tard.
Maintenant que vous avez votre point d’origine, votre zéro, et que vous savez où vous voulez arriver, avec qui, en combien de temps et avec quels investissements votre RSI ne sera t’il pas plus facile à calculer en toute objectivité ?
Le suivi que demande la gestion d’un projet, aux objectifs objectivement objectifs, permet aussi une meilleure gestion des erreurs. En effet si le but est d’atteindre un objectif, le suivi de ces derniers permet de gérer les faux pas et d’engager des actions correctives car vous savez exactement ce qui se passe bien et moins bien.
Et la fidélité dans tout ça ? La fidélité intervient soit en tant qu’objectif, votre but est alors de garder vos clients ou certains de vos clients ou encore de ne pas les retenir (voici déjà une nuance importante) soit en tant qu’élément implicite qui intervient dans l’atteinte d’un objectif.
Acquérir ou mourir
Un titre qui fait peur mais derrière l’acquisition de nouveaux clients nous pensons aussi à la notion de renouvellement, le sous-titre « assassin » prend alors toute sa dimension. Fidéliser des clients part du principe que vous avez des clients mais quels clients ? Qui ciblez-vous ? et surtout comment ciblez-vous ?
Encore des questions, qui sont des questions essentielles avant de se lancer. Quelques heures de réflexion en amont font souvent gagner quelques journées de prospection ou des investissements qui n’aboutissent à rien plus tard. Il s’agit ici de trouver la bonne adéquation entre votre offre, votre image, vos objectifs et vos clients potentiels.
Le profil ou les profils de votre cible fournissent autant d’informations primordiales en termes comportemental, géographique, sociologique, type de besoins et d’envies, … par rapport à vous mais aussi par rapport à vos concurrents directs et indirects. Naturellement ces informations brutes ne suffisent pas mais donnent des indications sur les canaux de communication à privilégier, les circuits de distribution qui sont favorables, les zones géographiques à envisager, le type de discours à tenir, les intermédiaires à acquérir et même éventuellement les adaptions ou compléments à apporter à votre offre. Encore une fois cet exercice peut sembler rébarbatif, chronophage et représente déjà un investissement mais limite les risques éventuels liés à la prise de décision sur la base d’intuitions.
Enfin, acquérir et renouveler vos clients nécessite une connaissance parfaite de vos produits et services et de leur cycle de vie, mais c’est un sujet que nous aborderons bientôt dans un spécial « Offre de produits et de service qui fonctionne ».
Vous connaissez votre cible, mais connaissez-vous vos clients ?
Fidélité mesurée
Fidéliser est un choix, une stratégie ou encore un objectif et c’est un investissement et comme tout bon investissement il demande à être suivi. Pour le suivre il faut connaitre ses clients sur le bout des doigts.
Vous avez naturellement une base de données regroupant toutes les informations sur vos clients, une base que vous entretenez régulièrement, une base qui vous donne toutes les informations importantes et nécessaires en dehors de la date de naissance du client (achats, offerts, remises, …) et naturellement une base que vous gérez en accord avec la CNIL que vous avez bien entendu prévenue.
Vous savez évidemment pourquoi vous cherchez à fidéliser. Chaque client fidélisé est potentiellement de nouveau acheteur mais aussi parce qu’il peut être prescripteur ou encore ambassadeur de vos produits et de vos services. Notez que ce qui fonctionne dans un sens positif fonctionne encore mieux dans la négativité. Le bouche à oreille des temps modernes est matérialisé par les réseaux sociaux et les consommateurs deviennent des critiques culinaires, touristiques, viticoles, mode, accueil, compétences, prix, … Et oui, ces avis, critiques, déclarations sont lus, partagés et pris en compte avant un achat, une réservation, une comparaison ou une décision. Et non vous n’êtes pas à l’abri, peu importe votre secteur d’activité, même dans l’industrie. Encore une fois, bien définir vos cibles et vos clients vous montrera que vos employés, notamment, sont des cibles à part entière et s’ils ne twittent pas ils ont sans doute un compte Facebook ou encore peuvent facilement parler de votre ou de leur entreprise, suivant leur perception, autour d’eux.
Vous avez aussi forcément une politique de fidélisation qu’elle soit à base d’informations, d’invitations, d’offres privilégiées, de remises exceptionnelles et surtout vous différenciez bien ce que vous proposez à vos clients, bons clients, clients exceptionnels et prospects.
Vous savez exactement ce que vous coûte un client fidèle et pouvez donc décider à tout moment de ne plus envoyer telle ou telle offre, remise ou information. Après tout un client qui n’achète que sur la base de remises ou de ristournes correspond-il bien au profil de clients que vous cherchez à retenir. D’ailleurs ce coût est bien évidemment intégré à la construction de vos prix, n’est-ce pas ?
Mais avant tout vous ne cherchez pas seulement à vendre, vous recherchez l’hypersatisfaction de vos clients. Vous proposez donc une sphère de produits et de services (payants ou gratuits) qui vont au delà de votre offre de base. C’est un peu le beurre (votre offre de base), l’argent du beurre (une première sphère de produits et services complémentaires qui sont directement liés à votre offre: accueil, conseil, SAV, emballage, expédition, …) et le sourire de la crémière (une deuxième sphère de produits et services complémentaires qui ne sont pas forcément liés à votre offre: mise en relation avec un partenaire, conseil périphérique à votre secteur ou coeur de métier, offre globale, …). Encore une fois, contrairement à ce que sous entend l’adage précédent, vous êtes libre de valoriser à votre guise ou suivant votre stratégie ces sphères de produits et services complémentaires.
Et voila, vous avez à votre disposition tous les outils qui vous aideront à envisager la fidélisation de vos clients et la validation du Retour Sur Investissement lié. Pour mémoire, et comme pour beaucoup de projets, cela passe par la définition de vos « objectifs objectifs » (et non subjectifs), la définition et la connaissance de votre cible et de vos clients et enfin la gestion de la fidélité de ces derniers dans un cadre concret, défini et valorisable. Clairement ce sont des taches complexes et chronophages mais tellement importantes pour la bonne marche de vos opérations qu’il serait dommage et sans doute dommageable de ne pas rentrer dans cette logique.
copyright © 2015 Arnaud Valour
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